Какую роль играет коммуникационная (креативная) платформа в рекламной кампании?

Коммуникационная платформа это язык, на котором выражается и через образы которого доносится маркетинговое сообщение кампании. Язык в широком смысле.

Вы хотите признаться девушке в любви. Как это сделать? Какой “язык” использовать? Слова, цветы, ценные подарки, серенады?

Итак, давайте посмотрим, какие бывают типы коммуникационных платформ:

1. Рекламные

Рекламная коммуникационная платформа самая привычная. В центре фокуса коммуникации продукт или бренд. Мы прямо предъявляем аудитории наш “товар” и поднимаем связанные с его ним темы. Можно делать акцент на УТП (прямо или используя метафоры), можно строить эмоциональную связь между брендом и ЦУ через соответствующие образы.

Плюсы такой платформы очевидны: мы сводим к минимуму шансы, что “за всеми этими коммуникациями” аудитория пропустит наш продукт и бренд.

Минусы пресловутый рекламный клаттер. Слишком много рекламы, продуктов и брендов. Слишком мало внимания и доверия аудитории к рекламе. УТП не воспринимается как УТП, а вместо эмоциональной связи раздражение.

По моему мнению, это платформа больше подходит для продвижения объективно сильных, инновационных продуктов (безотносительно самостоятельной силы бренда). Новая Mazda или iPhone сами по себе интересны.

2. Развлекательные

Развлекательная коммуникационная платформа это уже привычный branded content. Мы говорим ок, раз реклама никому не интересна, давайте мы потратим деньги на что-то интересное (или полезное) для аудитории. И прицепим в хвост этому интересному паровозику свой бренд. В нагрузку.

Единственная тонкость (и сложность) точно поймать пересечение интересов ЦА с brand essensse. Чтобы было и интересно и понятно причем тут бренд.

Плюсы такого подхода: шансы, что материалы вашей кампании привлекут внимание ЦА заметно повышаются. Более того, если повезет будет WOM! Более того, если все сделано правильно будет тот самый пресловутый engagement.

Минусы: качественный развлекательный или образовательный контент это дорого.

Такая платформа, с моей точки зрения, подходит сильным брендам. Coca-cola, Nokia, Mastercard.

3. “Социальные”

Не очень нравится мне название, но пока другое не пришло. Это про социальную рекламу и cause marketing. Мы тратим рекламный бюджет на пропаганду или продвижение чего-то общественно важного или полезного. И аккуратно брендируем эту историю.

Плюсы: мы обходим рекламный клаттер и получаем, как минимум, внимание аудитории (как максимум расположение и участие). И для кармы полезно.

Минусы: есть риск не пробиться сквозь стену скепсиса и цинизма (специфично для постсоветского пространства).

Социальная и cause коммуникация, как мне кажется, интересна в первую очередь молодым и смелым брендам с кристально чистой репутацией (сводит к минимуму упомянутый риск).

4. Пользовательские

User Generated Promotion мы придумали в прошлом году для Nokia. Идея в следующем: отдать рекламную трибуну на откуп лояльной бренду аудитории. Дать возможность высказаться, проявить (показать) себя, да хоть похулиганить! В векторе тематики коммуникации кампании.

Пример: дать аудитории возможность рекламировать свою любимую музыку. Любую. Говорить о ней. Кричать. Убеждать. Советовать. С нашей брендированной трибуны (например, с баннера).

В принципе, рекламу Google, построенную на забавных реальных пользовательских запросах тоже можно отнести (правда, с некоторой натяжкой) к этому типу креативных платформ.

Плюсы: выход на невероятный уровень вовлеченности (engagement), высокая вероятность спровоцировать WOM и достигнуть PR-эффекта. Хорошая работа на лояльность бренду.

Минусы: подходит только большим брендам, имеющим ощутимое кол-во лояльных и активных сторонников.